หลายคนได้ใช้เครื่องมือ Design Thinking เพื่อสร้างนวัตกรรมภายในหน่วยงานของคุณมาสักพักหนึ่งแล้วแต่อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่ตั้งใจถึงแม้ว่าจะเปลี่ยน Innovation Coach มาหลายสำนักแล้ว จนหลายคนอาจจะท้อและคิดว่าองค์กรของคุณคงไม่สามารถสร้างนวัตกรรมได้
จนถึงจุดนี้ หลายคนอาจจะมาลองทบทวนดูว่าคุณใช้ Design Thinking อย่างถูกวิธีหรือไม่ ถ้าหากคุณมั่นใจว่าคุณเป็น Design Thinker ที่ทำตามแบบอย่างวิธีตามตำราแล้ว
อาจจะถึงเวลาที่คุณควรจะทบทวนแล้วว่า จริงแล้ว Design Thinking เป็นเครื่องมือที่เหมาะกับงานนวัตกรรมของคุณหรือไม่
คุณใช้ Customer Centricity เป็นปรัชญาการทำงานอยู่แล้ว
Marketing Oriented และ Design Thinking เริ่มต้นจากการเข้าใจความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเหมือนกัน
ถ้าหากองค์กรของคุณเป็นองค์กรที่ใช้การตลาดนำหน้า คุณมักจะพบว่าองค์กรของคุณสามารถปรับใช้ Design Thinking ในงานได้ง่ายมาก เมื่อเทียบกับองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยปรัชญาธุรกิจอื่น ๆ สาเหตุก็เพราะ เมื่อเราเปรียบเทียบกระบวนการ Design Thinking กับกระบวนการ Marketing Management ที่เน้นย้ำเรื่อง Customer Centricity มาตั้งแต่ปี 1990 เราจะพบว่ากระบวนการทั้ง 2 เรื่องมีความใกล้เคียงกันแทบจะเป็นฝาแฝดกันทีเดียว
แต่ในขณะที่องค์กรของคุณสามารถปรับเข้าใช้ Design Thinking ได้ง่าย กระบวนการที่คล้ายเดิมก็ไม่สามารถทำให้คุณได้มุมมองหรือไอเดียใหม่ๆ เพื่อเอาไปสร้างนวัตกรรมได้มากกว่าที่เคยทำอยู่ก่อนด้วยเช่นกัน ดังคำที่ไอสไตน์ว่า Insanity is doing the same thing repeatedly and expecting different results นั่นเอง
ดังนั้น ถ้าหากองค์กรของคุณเป็นองค์กรที่บริหารจัดการด้วยปรัชญาลูกค้าเป็นศูนย์กลางอยู่แล้ว Design Thinking อาจจะไม่ใช่เครื่องมือที่จะพาคุณออกนอกกรอบวิธีคิดเดิมที่คุณทำต่อ ๆ มา
คุณมีระบบงานเดิม หรือเครื่องจักร บุคคลากรที่ยังไม่พร้อมรื้อทิ้งทันที
ปรัชญา Design Thinking แนะนำให้คุณ SET ZERO แล้วเริ่มสร้างธุรกิจใหม่ ปัญหาคือไม่ใช่ทุกที่ Set Zero ได้
หลายท่านคงเคยเริ่มต้นใช้ Design Thinking ในการสร้างไอเดียนวัตกรรมแต่ไม่สามารถทำต่อจนสำเร็จ เนื่องจากไอเดียที่ได้จากกระบวนการ Ideate มักจะได้ไอเดียที่ต้องละทิ้งของเดิมที่เคยทำและใช้อยู่ และซื้อหาของใหม่ / เทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาทดแทน แต่ไม่สามารถทำได้เพราะองค์กรไม่ได้เปลี่ยนกันง่ายขนาดนั้น อีกทั้งการซื้อหาของใหม่หรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในช่วงแรก ๆ ของเทคโนโลยีนั้นก็มักจะต้องใช้งบประมาณและกำลังคนจากภายนอกมากมายเสียด้วย ในขณะที่คนภายในจำนวนมากก็ไม่มีความพร้อมในการปรับตัวเพื่อเรียนรู้เรื่องใหม่ ทำให้ไอเดียเหล่านั้นถูกเก็บไว้ และองค์กรก็ไม่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้อย่างที่ผู้บริหารตั้งใจไว้ และเหตุการณ์นี้ก็เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ในหลายองค์กร
สาเหตุหลักนั้นมาจากลักษณะเด่นของ Design Thinking ที่เป็นเครื่องมือที่สร้างธุรกิจ Start-Ups มาแล้วทั่วโลกอย่างนับไม่ถ้วน แต่สิ่งหนึ่งที่หลายองค์กรไม่สามารถปรับตัวตามเครื่องมือ คือ การเปลี่ยน Legacy Organization ให้คิดและทำงานเหมือน Start-Ups และเมื่อเปรียบเทียบลักษณะการทำงานและปรัชญาการบริหารจัดการขององค์กรทั้งสองประเภทแล้ว เราจะเห็นได้ว่าทั้งสองลักษณะมีความแตกต่างกันอย่างสุดขั้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Start-Ups เป็นการเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เมื่ออกแบบกระบวนการแบบใหม่แล้วสามารถเริ่มต้นได้ทันที ในขณะที่องค์กรส่วนมากมีสินทรัพย์ เช่น เครื่องจักร พนักงาน อาคาร หรือ แม้กระทั่งแบรนด์ และการรับรู้ของผู้บริโภค อยู่ก่อนที่จะเริ่มต้นหาไอเดียใหม่แล้วจะทำอะไรก็ต้องทำทั้งแบบเก่าและทดสอบแบบใหม่ รวมถึงสร้างการปรับตัวบนโลกคู่ขนานให้เข้าหากัน
ดังนั้นจุดเริ่มต้นหาไอเดียนวัตกรรม ระหว่างคนที่ไม่มีทรัพย์สินเดิมผูกมัด มีอิสระจะเริ่มต้นอะไรก็ได้ กับ คนที่มีข้อจำกัดผูกมัดมากมายและต้องสร้างของใหม่ไปพร้อม ๆ กัน ย่อมต้องการเครื่องมือที่แตกต่างกัน Design Thinking แบบวัยรุ่น คิดไวทำไว กับ องค์กรที่มีประวัติยาวนานเน้นงานมั่นคง อาจจะเป็นคู่แต่งงานที่ไม่ลงตัวกันเท่าไหร่
คุณอยู่ในธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรง ไม่มีทั้งเวลาและงบประมาณที่จะลองผิดลองถูกได้นาน
ในโลกธุรกิจวันนี้ โอกาสที่คุณจะเข้าถึงเงินทุนที่อนุญาตให้คุณทดลองแล้วทำผิดได้แบบไม่จำกัดมีอยู่น้อยมาก
ในโลกนวัตกรรม มักมีคำกล่าวว่าองค์กรใดที่ต้องการสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นจะต้องอนุญาตให้พนักงาน Fail Fast Fail Forward หรือมี License to Fail และตามข้อเท็จจริง ไอเดียนวัตกรรมมีโอกาสประสบความสำเร็จเพียงแค่ 3% เท่านั้น และจากสถิติดังกล่าว ถ้าเราจะคาดหวังให้ทีมงานนวัตกรในองค์กรสร้างผลลัพธ์ที่สม่ำเสมออาจเป็นความคาดหวังที่เกินจริง ผู้บริหารจะต้องให้โอกาสทีมงานได้ทดลองเรียนรู้ผิดพลาดจนกว่าจะเจอ 3% ที่สำเร็จเมื่อถึงเวลา
ในโลกทฤษฎีเราสามารถรอได้และมีทรัพยากรที่ไม่จำกัด แต่ในความเป็นจริงธุรกิจส่วนใหญ่ไม่สามารถลองผิดลองถูกได้นานนัก ทั้งด้วยข้อจำกัดด้านเวลา และข้อจำกัดด้านเงินทุนดังนั้นจำเป็นต้องมีกระบวนการคิดหาไอเดียนวัตกรรมที่คมชัด ซึ่งหมายถึงไอเดียที่
- (1) มีความชัดเจนในการแก้ไขปัญหาของคนหมู่มาก จนคาดหวังได้ว่าจะสร้างการ Disrupt สิ่งที่มีอยู่เดิม
- (2) ไม่มีคนอื่นในแวดวงเริ่มคิดค้นในทิศทางเดียวกันเป็นไอเดียที่ Unique มากๆ และ
- (3) มีความเป็นไปได้สูงทางเทคนิค (High Technical Feasibility) ส่วนใหญ่จะทำได้ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่เดิม แค่ต้องการการ Fine Tune องค์ประกอบใหม่บางส่วนเท่านั้นซึ่งเหมาะกับวิธีคิดแบบ Inside-Out
เพราะธุรกิจจำเป็นจะต้องหาไอเดียให้เร็วที่สุดเพื่อที่เราจะใช้เวลาในการ Fine Tune เพื่อหาสัดส่วนขององค์ประกอบที่เหมาะสมกับการใช้งานและสามารถจัดสรรงบประมาณได้เพียงพอเพราะเรารู้ว่าผลตอบแทนจากการลงทุนครั้งนี้มีมูลค่าเท่าไหร่และจะบริหารความเสี่ยงให้ต่ำได้อย่างไร และด้วยเทคนิคการหาไอเดียนวัตกรรมแบบ Outside-in ของ Design Thinking ทำให้ Solution ที่ได้มักจะต้องพึ่งพา Outside Knowledge / Resources ที่ทั้งความเสี่ยงสูงและใช้เงินลงทุนสูงด้วย และถ้าหากเป็นไอเดียที่ได้ยินมาว่าคนอื่น ๆ ก็พยายามทำอยู่ด้วยแล้ว โครงการนั้นก็จะไม่สามารถประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนได้ชัดเจน เพราะคู่แข่งอาจจะสร้างไอเดียให้เป็นผลสำเร็จได้ในเวลาที่ใกล้เคียงกัน
คุณอยู่ในธุรกิจ B2B ที่เกี่ยวข้องกับสเปค เครื่องจักร กระบวนการเคมี สูตรคณิตศาสตร์ ฯลฯ
ปรัชญา Design Thinking เริ่มต้นที่ User Centric แต่ใน Process ในองค์กรมีแค่บางงานที่มี User เป็นศูนย์กลาง
ธุรกิจ B2B หรือ Business to Business เป็นธุรกิจที่มีการกำหนดคุณลักษณะ (Specification) ของสิ่งที่ต้องส่งมอบไว้ล่วงหน้า ซึ่งเป็นเอกสารระบุความต้องการที่ชัดเจนของลูกค้าอยู่ก่อน อีกทั้งธุรกิจในปัจจุบันมักมีการทำงานร่วมกันตลอดห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นกระบวนการทั้ง Empathy เพื่อเข้าใจความต้องการของลูกค้าและ Define ปัญหาที่ต้องการแก้ไขร่วมกันตลอดเวลา การใช้ Design Thinking ในธุรกิจ B2B จึงดูเหมือนจะเป็นกระบวนการที่ซ้ำซ้อนกับการทำงานปกติ และไม่ได้ข้อมูลใหม่ ๆ มาเพื่อสร้างนวัตกรรม
ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจที่ถูกกำกับด้วยกฎระเบียบข้อบังคับ เมื่อสำรวจความต้องการของลูกค้าตามขั้นตอน Empathy มักจะได้ข้อมูลความต้องการที่กฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับไม่อนุญาตให้ทำเสมอเพราะสิ่งที่ระเบียบอนุญาตให้ทำได้เราก็ทำไปหมดแล้ว และเมื่อได้โจทย์ที่ไม่สามารถตอบสนองได้ตั้งแต่ต้น เมื่อถึงขั้นตอน Ideate ก็มักจะไม่สามารถหาไอเดียที่สามารถทั้งทำตามกฎหมายและตอบสนองสิ่งที่ผู้บริโภคร้องขอได้ไปพร้อมกัน
กระบวนการที่เหมาะสมกับธุรกิจประเภทนี้ จึงจำเป็นต้องเป็นกระบวนการค้นหาไอเดียนวัตกรรมในรูปแบบตรงข้ามกับปรัชญา Design Thinking ด้วยวิธีหาไอเดียนวัตกรรมแบบ Inside-Out เพื่อค้นหาสิ่งที่องค์กรสามารถทำได้ภายใต้ข้อจำกัด และทดสอบไอเดียนั้นว่าสามารถสร้างประโยชน์อะไรกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จากประสบการณ์ของเราพบว่ามีหลายครั้งกระบวนการนวัตกรรมแบบ Inside-Out สามารถนำไปสู่การค้นพบความต้องการที่ลูกค้าไม่รู้ตัวมาก่อนว่าต้องการ (Unrecognized Need) ได้
คุณใช้ Design Thinking มาสักพัก แต่ไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีดั่งใจ
คุณอาจต้องการเครื่องมือใหม่ แต่ให้แน่ใจว่าคุณทำตาม Design Thinking Guideline จนครบถ้วนสมบูรณ์แล้ว
ถ้าหากคุณใช้ Design Thinking มาสักพักแล้วแน่ใจว่าเครื่องมือนี้ไม่เหมาะกับคุณ และสอบถามคนรอบตัวทั้งบริษัทเพื่อน บริษัทพี่ หรือ ปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ จนแน่ใจว่าคุณไม่ได้ทำอะไรที่ผิดจากข้อบังคับ-ระเบียบวิธีที่ Design Thinking Expert แนะนำให้ทำแล้ว
นี่อาจเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าเครื่องมือนี้อาจจะไม่เหมาะกับคุณ แค่ทบทวนให้แน่ใจว่าคุณทำถูกต้องแล้วจริง ๆ เพราะสำหรับโลกของคนทำงานสายนวัตกรรม Design Thinking เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยให้คุณมีแนวทางการคิดเพื่อหานวัตกรรมแบบเป็นลำดับขั้นตอน
นอกจากเครื่องมือนี้แล้ว ยังมีเครื่องมืออีกมาก ทั้งสายจิตวิทยา เช่น Analogy Thinking, Lateral Thinking, Psycho-drama หรือ การเลียนแบบธรรมชาติ (Natural Mimicry) ที่เมื่อนำมาใช้งานร่วมกับวิธีการบริหารโครงการแบบ Agile จะทำให้เราสามารถมีมุมมองใหม่ในการหาไอเดียนวัตกรรมได้ไม่ยาก หรือ ถ้าเป็นสายงานวิศวกรรม เราก็มี Technology Trend Analysis, Morphological Matrix และ TRIZ และสายงานการจัดการสามารถใช้เครื่องมือ Theory of Constraints หรือ Systematic Inventive Thinking ให้เลือกใช้งานได้ ซึ่งแต่ละเครื่องมือก็มีความเหมาะสมและข้อจำกัดภายใต้บริบทที่ต่างกัน
การสร้างนวัตกรรมในองค์กรเกิดขึนได้หลายทาง ขึ้นกับว่าคุณรู้จักเครื่องมือในการช่วยสร้างนวัตกรรมอยู่กี่ชุดในกระเป๋าที่จะให้หยิบใช้และคุณเชี่ยวชาญเครื่องมือเหล่านั้นมากขนาดไหนเท่านั้น ถ้าหากคุณมีเครื่องมือชุดเดียว ก็ไม่ต่างอะไรกับการพยายามใช้มีดขุดดิน เพราะคุณไม่มีจอบหรือเสียม
